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上汽奥迪“新零售”背后的小心思

www.suv.cn  SUV汽车网  2018-08-10 12:38:21

近日,有消息称,上汽大众将成立奥迪品牌事业部,未来上汽大众的奥迪品牌车型不会采取通过4S店进行销售的传统模式,而将采取线上销售、线下交车的新零售方式来实现销售。

记者就此事致电上汽大众公关部,并未得到确切答复。但去年一汽与奥迪达成的“5.19协议”写明:奥迪未来在中国销售的产品全部在当前一汽-大众奥迪经销商展厅和服务区域提供销售和服务。这意味着,上汽奥迪自主选择销售模式的空间并不大。

然而,上汽奥迪将采用“线上销售、线下交车”这种新零售模式的消息传出后,不止一位专家认为,该模式不是无奈之举,而是上汽大众的明智选择。

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♦“新零售”为新企业减负

今年6月,德国大众集团将其持有的上汽大众股份中的1%转股给奥迪公司。上汽大众的股份由此变更为:上汽集团持有50%、德国大众持有38%、大众中国持有10%、奥迪股份有限公司和斯柯达汽车公司各持有1%。

上汽集团相关负责人称,1%的股权转让为上汽奥迪计划中的首款产品的开发和生产筹备奠定了重要基础。而从我国法规和产业政策的角度来说,上汽大众已经具备生产和销售奥迪产品的资质,上汽奥迪项目也正在按照各方既定的计划稳步推进。

一个月后,上汽奥迪的销售模式规划被爆出。这种“线上销售、线下交车”的模式,被看作是汽车企业在新零售领域的积极尝试。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者,当前汽车行业竞争形势下,传统销售模式显得有些僵化,近两年很多企业都在探索新的销售模式,包括线上卖车、线下体验和交车。当然,这种销售方式目前还不能明确定义为新零售,因为新零售的外延在不断扩展,未来还有很大不确定性。对于汽车流通行业来说,新零售的目标是提升效率、降低成本、信息透明,借助互联网,利用大数据,力图给消费者带来更好的购车用车体验。

“上汽奥迪会采用什么样的销售模式尚未明确,但一定会摆脱固有思路和传统模式,从此前一汽、奥迪、上汽三方博弈的情况看,上汽奥迪不会再建传统4S店。但这不一定是受到已达成协议的束缚,目前在豪华车领域,几乎所有品牌都采用传统销售模式,建店投入、渠道成本都会分摊在车价上,上汽奥迪采用新零售模式能够降低流通成本,其车型的市场竞争力会有所提升。”郎学红说。

全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源表示,上汽奥迪采用线上销售的新模式是正确的选择,上汽“车享家”电子商务平台经过几年的运营已趋于成熟,会给上汽奥迪布局新零售的计划以有效支撑。目前,很多车企的转型受制于传统汽车销售模式的束缚,上汽奥迪可以借助互联网的力量,摆脱这种包袱。

♦售后服务归属是关键

对于上汽奥迪来说,选择建立体验店,采用网络销售的模式实属预料之中。近两年,大批造车新势力进入行业,基本都是采用类似的销售模式。“奥迪品牌在中国拥有很强的影响力和认知度,产品品质能够得到多数消费者的信赖,这是众多造车新势力不具备的条件。上汽奥迪只需建立一些体验店,让消费者感受到产品特性和品牌魅力。售后服务方面甚至可以借助现有的上汽大众4S店或是通过授权连锁快修店来解决。”朱孔源告诉记者。

其实相对于销售,上汽奥迪产品的售后服务通过什么样的渠道实现,对于上汽、奥迪甚至是一汽的利益分配也十分关键。如果放在一汽和奥迪原有的渠道,相当于上汽将丰厚的利润拱手相让,恐怕企业无法承受。

记者猜测上汽希望将上汽奥迪的售后服务放置在上汽大众的现有渠道中。从技术上看,奥迪车型与大众车型共平台,技术、配件都有很多通用性,而《汽车销售管理办法》也已破除了品牌经营的限制。

郎学红告诉记者,目前很多4S店在销售环节已经不赚钱,加上精品装饰和金融服务,能够保持收支平衡就不错了。相比之下,售后服务环节对4S店的利润贡献很大,尤其是像奥迪这样的豪华品牌。

如此看来,售后服务领域有可能成为一汽、奥迪、上汽三方未来博弈的重点。

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♦奥迪一统销售能实现吗?

今年3月,奥迪与合作伙伴一汽签署了两份合资备忘录,分别是关于成立全新的“一汽-奥迪销售公司”和“一汽奥迪移动出行(中国)公司”。

根据备忘录显示的内容,新成立的一汽奥迪移动出行公司将由一汽(占股41%)、奥迪(占股38.5%)、一汽-大众(占股15%)和大众中国(占股5.5%)四方共同出资。而新成立的一汽-奥迪销售公司,未透露详细股权,公告中只是写明:一汽-奥迪销售公司由一汽-大众出资成立,在一汽-大众奥迪销售事业部现有的业务职能和组织机构的基础上,进一步提升和拓展业务格局。

同时成立两家公司,被很多业内人士解读为,奥迪要靠出行公司稳住一汽这位“老伙伴”,而成立销售公司的目的是要为自身谋求威尼斯娱乐平台话语权。奥迪原全球市场和董事冯德睿曾表示,上汽、一汽、奥迪三方或将共同成立一家公司。在这家公司中,奥迪进口车、上汽奥迪、一汽奥迪都将归在一个共同的网络渠道内,且不能有任何一方处于主导地位。话虽如此,但明眼人都清楚,未来一定会由作为中间方的奥迪来统一处理一汽-奥迪和上汽奥迪两个品牌的销售等一系列事务。

当然,奥迪的这种规划也是吸取了竞争对手的经验。多年前,奔驰由于在渠道上采取“双轨制”,国产和进口分别由两个团队管理,两套营销体系无法有机配合,一度造成巨大的内耗。最终在2013年,奔驰选择了建立统一的公司,将进口和国产车型的合二为一,从那之后,奔驰渠道整合的红利渐渐显现。

奥迪的想法能实现吗?郎学红表示,上汽奥迪在中国市场的销售模式尚不清晰,未来也很可能是动态变化的。记者也了解到,一汽方面不会轻易出让销售控制权,而上汽奥迪选择线上卖车、线下交车的新零售方式也体现出将销售权控制在自己手里的意图。

♦三方博弈仍将持续

自2016年11月,上汽集团与德国大众签订奥迪品牌的制造和销售框架协议后,上汽、奥迪、一汽的三方博弈就开始火爆上演。这场博弈关乎利益分配、发展空间,甚至关乎企业命运,因此三方均不敢怠慢。

这场博弈中,上汽奥迪的销售模式也是重要看点,这次被爆出的“线上卖车、线下交车”的新零售模式,目前仍停留在观望阶段,恐怕最终确认还需要得到三方认可。从思路上看,上汽奥迪拟定的销售方案顺应流通行业发展的新趋势,被很多专家看好。但关于体验店的模式与功能、售后服务的归属等重要问题,需在确认前进行探讨并形成具体方案,这恐怕还需要经过几轮磋商与碰撞。

其实,笔者可以想象,在上汽奥迪的车型生产销售前,不仅是销售环节,关于产品定型、技术方案、车型价格等一系列的问题,一汽、奥迪、上汽仍将长期处于激烈的博弈中。

这场博弈,一汽足够强势。虽然从实力与规模看,一汽并非国内最强大的汽车集团,但这位“共和国长子”仍拥有强势话语权,与奥迪之间的合资成为其多年来的利益保证,自然不会做任何退让。上汽足够精明。上汽无疑是目前国内规模最大和效益最好的车企,但一直以来缺少高端品牌,因此对上汽奥迪项目寄予厚望。在这个过程中,即便受到强势阻挠,上汽仍选择低调推进,适时放出消息传递信心,这些举动透露出其精打细算的特点。奥迪也足够迫切。奥迪一直是国内豪华品牌的领跑者,但在与一汽的合作中,因为股比不太对等自我感觉有些吃亏。与上汽的合作一方面是提高自身收益,另一方面也是为了稳定市场规模。

三方目标清晰且实力均衡,将这场博弈演绎成了汽车合资合作领域看点十足的一出好戏。笔者不想评判各方得失,只是希望三方能否在博弈中能基于共赢的思路,顺应行业发展趋势,否则最终将是一地鸡毛。


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   来源:中国汽车报网 作者:- 编辑:鹿鹿
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